A principal identidade dos cidadãos
há mais de cinquenta anos é a de consumidor. Isso mesmo, não há engano aqui
neste início de frase, somos identificados como consumidores, e não como pais,
filhos, mães, amigos, etc. E quanto maior o consumo, “melhor” é o cidadão em
relação às instituições e, também, aos outros cidadãos. Portanto, podemos dizer
que se estabelece uma relação direta entre a capacidade de consumir e a
“popularidade/aceitação” do indivíduo na sociedade. Isso todo mundo conhece na
prática, não é mesmo?
A partir desta constatação empírica
(ou intuitiva) as pessoas passam a tomar decisões a partir do “princípio da
otimização”, isto é, buscam o melhor padrão de consumo ao seu alcance: tentam
obter as melhores roupas, os melhores carros, fazer a melhor viagem, o melhor
curso, etc. Nota-se que, além de tentar maximizar esta satisfação material, as
pessoas escolhem também outras pessoas que obtêm sucesso nesta busca
desenfreada pelo, digamos, consumo “ótimo”. E é ai que entra a nossa análise:
no ponto em que o consumo deixa de ser algo meramente econômico para se tornar
um ritual, uma busca pela satisfação psicológica, social, política e até
espiritual.
O que algumas pessoas não sabem é que
este consumismo foi planejado na década de 1950 por um grande estrategista em
varejo: o analista Victor Lebow. Este conselheiro de finanças do então
presidente Eisenhower articulou uma solução para reaquecer as economias
mundiais e tornar o consumo o estilo de vida das pessoas. Segundo ele “a enorme
economia produtiva exige que façamos do consumo um estilo de vida, que tornemos
a compra e o uso de bens em rituais, que procuremos a nossa satisfação
espiritual a satisfação do nosso ego no consumo. Precisamos que as coisas sejam
consumidas, destruídas, substituídas e descartadas a um ritmo cada vez maior
[...]”. A partir deste momento histórico o principal objetivo do Estado passou
a ser a produção de bens de consumo (ao invés de saúde, educação, justiça,
transporte e sustentabilidade, etc.) e a principal finalidade dos cidadãos o
consumo desses bens.
O que é mais curioso é que as pessoas
veem este modelo planejado como se fosse algo natural, ou preferem simplesmente
não ver nada! Basta parar um pouco e prestar atenção para notar que os bens são
criados de maneira estritamente planejada para se tornarem obsoletos no menor
período de tempo (constroem se coisas para se tornarem lixo em menos de um ano
– é só olhar para o seu computador, seu celular, seu carro, sua TV, etc.) e, também,
como se já não bastassem, criasse um mecanismo psicológico para que o indivíduo
se desfaça de coisas que ainda são perfeitamente úteis (como é o caso da moda:
se as outras pessoas começam a usar um tipo de produto e você ainda não usa,
isso vai criar um desejo tão forte que torna-se imediatamente uma necessidade).
Esse modelo de consumo foi aceito de
maneira tão entusiástica pelas pessoas que algumas criam condições extremistas
e patológicas em relação ao consumo, como o consumo por compulsão, o consumo
por ostentação e o consumo pela moda, além de vários outros, é claro. Criaram-se
datas próprias de consumo para determinados tipos de bens (pascoa, natal, dia
das mães, dia dos namorados, etc.) e as pessoas se empurram em filas para
obtê-los; as empresas viraram vendedoras de sonhos e não de produtos (basta
olhar os comerciais); e em crises econômicas o governo manda as pessoas às
compras; Além, de vários outros tipos de comportamentos deflagrados pelo
consumismo.
A minha sugestão neste breve ensaio é
que se você comece a observar o seu comportamento de consumo a fim de conter
estas discrepâncias sociais/econômicas/políticas causadas por um sistema
totalmente arbitrário, frio, calculista e impessoal. Saiba que a maneira mais
saudável de consumo é o consumo consciente, isto é, aquele que leva em
consideração suas finanças pessoais, suas necessidades e desejos planejados, o
meio ambiente e o meio social (principalmente amigos e família) no qual você
convive. O resto é tudo indução do meio em que estamos. Em geral, não agrega em
nada.
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